Exposición temporal “El comercio del Azafrán en Novelda” Museo Comercial
Título: El comercio del azafrán en Novelda – Museo Comercial
Comisario: David Beltrá Torregrosa
Lugar: Casa-Museo Modernista (Novelda)
Fondos: MUCOIN y fondos de la Obra Social de CAM
Entidad organizadora: Fundación Caja Mediterráneo CAM
Patrocinadores: Alicante 2008/09 Vuelta al Mundo a Vela – Fundación Caja Mediterráneo
Proyecto expositivo: David Beltrá Torregrosa
Colaboradores: Ayuntamiento de Novelda
Duración: del 27 de junio al 29 de julio de 2009
Por David Beltrá Torregrosa
Novelda versus Azafrán
A mediados del siglo XIX, ya se comerciaba con muchos productos del país, comúnmente llamados, a los granos, almendras, vinos, anís… y pronto se incorporó el azafrán como estrella. El oro rojo, cruzaba ayudado de manos noveldenses las fronteras que lo separaban de las tierras manchegas donde se cultivaba hasta Oriente. La cercanía con el puerto de Alicante y la mejora de las comunicaciones con la inauguración de la línea ferroviaria MZA, fueron dos condicionantes muy importantes en el despegue del comercio.
Las familias pioneras son los Abad, Alberola, Albeza, Belda, Belló, Crespo, Castelló, Escolano, Gómez, Mira, Moya, Navarro, Palomares, Pastor, Payá, Penalva, Pérez, Rizo, Sala, Seller, Torregrosa, Valero, Verdú Cantó… pronto se organizaron y dejaron al cargo de su negocio familiar, en el porche a las mujeres de la casa, y los miembros con más espíritu comercial se emplearon en viajar por toda España, Europa, América, India y Asia. Hubo grandes viajeros de entre siglos, sin miedo a lo desconocido, con la maleta siempre preparada y luchando por traer buenas noticias para sus negocios y familias. Oriente y Occidente eran sus límites geográficos y su kilómetro cero, Novelda, una villa que poco a poco tomaba cuerpo como centro exportador.
Unos inicios donde el nombre y apellidos del emprendedor eran la mejor tarjeta de visita. Con el tiempo, fueron apareciendo las señas distintivas de cada uno; las marcas, que se fueron forjando día a día, especializándose en cada zona o mercado e identificándose con el lugar o los lugareños. En este terreno la imaginación traspasó los límites. Tanto en la elección de la marcas como en las diferentes formas de crear fidelización. Motivos animales, religiosos, históricos, gentilicios, culinarios o domésticos… fueron los recurrentes para estamparlos en sus carteritas. O simplemente la foto del familiar, el niño o niña de la casa, que prestaba su imagen para sin saberlo colarse en miles de hogares y mostrar cierta cercanía con los usuarios. Así Delia, Carmencita, Isabel, Manolito, El Niño, Mis Nietos, La Maja, Miguelina, Anita, La Valenciana, Navarro, Conchita, Josefina, Los Gemelos, Mi Niño, Celia, Pili, Lumica, Marcelito… se convirtieron en marcas y caras registradas.
Los cromos y sus álbumes, los vales de canje por regalos, movilizaban a toda la casa para demandar la marca tal o cual pues así se conseguían las muñecas de regalo para las niñas, los balones para los niños, los vasos, platos y demás ajuar doméstico para el ama de casa, carteras, relojes, llaveros, lapiceros, para ellos… En fin una lucha comercial que hacía respirar competencia por cada roncón de este pueblo.
El condimento, el azafrán de posguerra, incorporó a nuevas familias este negocio. Los Candela, Deltell, Manchón, Pellín, Pina, Romero, Sabater, Satorre, Segura, Serrano, Soria, y muchas otras que tuvieron un protagonismo pasajero, fueron la cantera de los viajantes que llegaron a ser casi una legión en Novelda. Cada uno su ruta, pueblos encadenados visita a visita, tendero a tendero, vendiendo las carteritas por millares, prometiendo los mejores regalos… agotando el kilómetro en coches de línea, en moto o los más privilegiados con su propio automóvil. Una generación con mucho mérito, muchos kilómetros a sus espaldas, muchas noticias recibidas fuera de casa y con mucho amor propio a sus negocios.
A la mujer, verdadera alma de los porches, protagonista manual de todos y cada uno de los millares que se expendían desde nuestra ciudad, la sustituyó en la década de los sesenta del pasado siglo, en un quehacer diario la tecnología o el invento adaptado por manos de un mecánico local, que multiplicaba su producción. Al tiempo nacieron nuevos tipos de envasado que necesitaban de las manos femeninas, que paliaron el impacto en el sector. Hoy sigue teniendo un gran protagonismo.
Azafrán y Modernismo
En la primera década del siglo XX, momento álgido de nuestra ciudad, se cruza el Modernismo entre las pretensiones de las viviendas de la alta burguesía local. La familia Navarro Mira, claro exponente del conjunto de actividades económicas de éxito, nos brinda con su ejemplo esta maravilla en piedra y alma.
Hace 25 años esta Casa Museo, abrió sus puertas a una muestra selectiva del estuchado del azafrán. Adelino Calatayud, artífice de la exposición, recorrió casa a casa, familia a familia, para rescatar y presentarnos un trocito de nuestra historia. Un comercio que ha dejado las más bellas, que colorea el presente y he paseado el nombre de Novelda por el mundo.
Un cuarto de siglo, que no ha sido un hueco vacío, ni por el día a día escrito por las empresas azafraneras, ni en el rescate de parte de ésta, nuestra historia, que ha cubierto el Centro de Investigaciones Etnológicas, CIEN, en su afán de reivindicar y difundir nuestro patrimonio.
Hoy, os presento mi colección, una parte de ese tesoro recuperado del último siglo de la vida comercial de nuestro pueblo, de las iniciativas de nuestros paisanos, de los ejemplos emprendedores de los empresarios locales que derrocharon esfuerzo, voluntad e imaginación, para convertir a nuestra ciudad en referente en el mundo de las especias. Una muestra retrospectiva y representativa de las empresas, marcas y familias que se han dedicado generación a generación a envolver aromas, vestirlos con sus mejores galas y conseguir fidelizar a los consumidores con renovadas fórmulas durante décadas.
Ahora, cada envase litografiado, cada carterita, cada factura, cartel o publicidad se presentan en sociedad, hermanados, para mostrar su mejor imagen y cumplen su papel. Todos hicieron su primer viaje cumpliendo la misión comercial encomendada, sirvieron de medio y fin en la cadena comercial. Ahora han hecho su viaje de vuelta, cada uno desde allá donde quedó, para reencontrarse con sus homólogos y competidores y ser la más fidedigna forma de representación del espíritu comercial local. Esta es mi verdadera motivación; recuperar, recomponer, conservar y difundir este patrimonio que pertenece a Novelda, que la hace singular y que es uno de nuestros valores diferenciales. Un Museo Comercial, sería el mejor vehículo de expresión de nuestro carácter fenicio, una realidad que llevo materializando desde algunos años atrás y un proyecto plural para estos momentos en los que no debemos caer en una crisis de ideas.